“创意”无处不在

2022-03-23 17:29:20 久闻广告

创意,在英语中以“Creative、Creativity、Ideas”表示,是创作、创制的意思, 广角品牌机构 有时也可以用“Production”表示。


20世纪60中代,在西方国家开始出现了“大创意”(ideas)的概念,并且迅速在西方国家流行开米。人卫·奥格威指出:“要吸引消费者的注意力,同时让他们来买你的产品,非要有很好的特点不可,除非你的广台有很好的点子,不然它就像很快被黑夜吞噬的船只。奥格威所说的“点子”,就是创意的意思。詹姆斯书伯·扬在《产生创意的方法》—书小对于创意(ideas)的解释在广告界得到比较普遍的认同,即“创意完全是各种要素的重新组合。广告中的创意,常是有着生活与事件‘一般知识’的人士,对来自产品的,特定知识’加以新组合的结果”。 广告创意是厂—告活动中最引人注目的环节,是驱使广告信息战略制定并实施的力量。同时,广告创意也是广告运作中最难以描述和阐释的环节。


过去的半个世纪以来,广告一直受到六种不同的讯息战略法的影响:


(一)李奥·贝纳的固有刺激法 李奥·贝纳认为,成功地创意广告的秘诀就在于找出产品本身固有的刺激。“固有的刺激”也称之为“与生俱来的戏剧性”。广告创意最重要的任务是把固有的刺激发掘出来并加以利用,也就是说要发现生产厂家为什么要生产这种产品的“原因”以及消费者为什么要购买这种产品的“原因”。一旦找到这个原因,广告创意的任务便是依据固有的刺激——产品与消费者的相互作用——创作出吸引人的、令人信服的广告, 广角品牌机构 而不是靠投机取巧、靠蒙骗或虚情侣意来取胜。 李奥·贝纳认为,在广告创作中,不论你要说什么,都必须根据产品和消费者情况,要做到恰当,只有一个能够表示它的字,只有一个动词能使它动。只省一个形容词去描述它。苏州广告公司对于创意人员来说,一定要去寻找到这个字、这个动词及这个形容词。同时永远不要对“差不多”感到满足,永远不要依赖欺骗(即使是聪明的欺骗手段也不要用)占逃避困难,也不要依赖闪烁的言辞去逃避困难。 李奥·贝纳运用固有刺激法最成功的一例广告是他为“青豆巨人”他的广告,为了向消费者传达广告主在收割和包装青豆过程中表现出的精心细致以及消费者对“新鲜”的渴望,他在“青夏巨人”的广告中特别强调其“在月光下收割”。这一成功创意,成为广告界的范例。


(二)罗瑟·端夫斯的独特销售建议 罗瑟·瑞夫斯认为,要想让广告活动获得成功,就必须依靠产品的独特销售建议(Unique Selling Proposition,简称USP,也有人称独特的销售主张)。他认为,独特的销售建议包含三部分内容: 1.每一条广告都必须给消费者提出一条建议,不光靠文字、图示等。每则广告部必须告诉受众:“ 广角品牌机构 买这个产品吧,你将从中获益。” 2.提出的建议必须是竞争对手没有或无法提出的,无论在品牌方面还是在承诺方面都要独具一格。 3.提山的建议必须要有足够的力量感动消费者,也就是说,建议要有足够的力量吸引新顾客购买你的产品。 罗瑟·瑞夫斯相信,一旦独到的销售建议确定下来,就应该不断地在各个广告中提到这个建议并贯穿于整个广告活动。罗瑟·瑞夫斯为M&M糖果所做的广告承诺“只溶在D,不溶在手”,是他著名的uSP之一。


(三)奥格威的品牌形象法 产品个性是人们对产品所产生的全部印象,通常被叫做产品形象,它是人们在听到诸如IBM、宝洁公司、戴尔塔公司或全美联合公司等名字时心中产生的东西。大卫·奥格威(David·Ogilvy,广告史上最令人尊敬的创意大师之一,奥美广告公司的创始人)认为,任何产品的品牌形象都可以依靠广告建立起来*他信奉品牌形象并不是产品固有的,而是消费者联系产品的质量、价格、历史等,在外在因素的诱导、辅助下生成的。正是基于这种观点,奥格威建立了自己的品牌形象法。按照奥格威的方法,人们购买的是产品所能提供的物质利益或心理利益,而不是产品本身,因此,苏州广告公司广告活动应该以树立和保持品牌形象这种长期投资为基础,即使这种方法意味着做出一些短期牺牲也值得。 以万宝路香烟为例,诸多的广告以独特、易识的品牌形象为基础, 广角品牌机构 在公众中建立起了持久而强有力的形象。

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